브랜드를 심으려면
해마는 여러 정보를 결합하여 신경 네트워크에 저장한다. 신경브랜드 네트워크는 신피질 전역에 걸쳐 형성될 수 있으며 브랜드의 시각적 요소는 시각 처리 영역에 저장되고, 음향 요소는 측두엽에 저장된다. 브랜드 이미지의 감정적인 요소는 안와전두피질과 편도체에 저장된다. 신경브랜드 이미지는 다양한 신경세포 간의 광범위한 네트워크를 통해 형성된다. 상품과 감정적인 광고 메시지가 함께 나타나는 빈도가 높을수록 신경세포 간의 결합이 강화되고 뇌의 학습 욕구는 나이가 들면서 급격히 감소한다. 새로운 신경브랜드 네트워크를 구축하기 위해서는 반복적인 노출이 필요하다. 신경경제학은 신경과학과 경제학의 원리를 결합하여 브랜드 구축과 광고에 활용된다.
해마는 신경 네트워크에서 다양한 정보를 결합하고 저장하는 역할을 하며, 브랜드의 다양한 요소들이 뇌의 다양한 영역에 저장된다는 것을 알 수 있다. 또한, 상품과 감정적인 광고 메시지가 함께 나타나는 빈도가 높을수록 신경세포 간의 결합이 강화된다는 것을 알 수 있다. 새로운 신경 브랜드 네트워크를 구축하기 위해서는 반복적인 노출이 필요하며, 신경경제학은 신경과학과 경제학의 원리를 결합하여 브랜드 구축과 광고에 활용된다.
브랜드를 연상시키기
브랜드는 뇌 속에 있는 신경 네트워크라고 할 수 있다. 그런데 신경 네트워크에는 매우 특별한 특징이 있다. 네트워크에 참가하고 있는 요소 가운데 일부만 동시에 자극받아도 전체 네트워크가 활성화된다는 점이다. 다시 말해, 약간의 지시 신호만으로도 머릿속에 있는 전체 브랜드 이미지를 활성화시키고, 이를 통해 구매결정에 무의식적인 영향력으로 행사할 수 있다. 이제 구매결정에 대해서 살펴보자. 우리는 구매결정이 원칙적으로 뇌가 주도하는 감정적인 효용성 계산에 의해 좌우된다는 것을 알고 있다. 따라서 슈퍼코드로 눈에 띄는 것뿐만 아니라, 동시에 브랜드 특유의 감정을 활성화시키는 브랜드들이 시장에서 우위를 차지하고 있다. 우리 뇌는 감정과 결합되어 있는 대상에만 가치를 느낀다는 사실을 다시 한번 상기하자. 가장 강력하고 성공적인 브랜드는 이 두 가지 부문 모두에서 세계 챔피언 자리에 있는 브랜드다. 이런 브랜드는 전형적인 형태와 분명하고 명료한 감정영역을 보유하고 있다. 그 대표적 사례로 파란색 바탕에 흰 글씨가 들어가 있는 형태로 배려/돌봄 감정영역을 상징하는 '니베아'제품을 들 수 있다. 또 911 형태와 지배의 감정영역을 보유한 포르셰, 전형적인 모양의 캔 용기와 자극/모험 감정영역을 상징하는 레드불 등이 있다.브랜드의 감정 영역이 구매 결정에 중요한 역할을 한다는 것을 강조하며, 이를 통해 효과적인 브랜드 이미지를 구축하는 것이 중요하다는 것을 알려준다.
익숙한 브랜드
구매결정을 내릴 때 아무 갈등도 일어나지 않거나 근거를 제시하지 않아도 되거나 아무 위험도 없을 때,뇌는 자동으로 좀 더 익숙하고, 평소 호감을 느꼈던 브랜드를 선택한다. 즉, 강력한 신경 네트워크가 형성되어 있는 브랜드를 선택하는 것이다. 이때 변연계가 직접적으로 신경 네트워크를 장악한다. 변연계는 여러 다양한 정보를 취합해서 압축할 때까지 기다리지 않고 바로 행동으로 옮김으로써 신피질 전방 부위의 짐을 덜어준다.뇌 스캐너를 사용한 실험을 통해 의식적인 활동이 감소하고, 뇌의 자동장치가 작동하는 것을 보여준다.이는 강력한 신경 네트워크를 가진 브랜드가 구매 결정에 영향을 미치는 것을 의미하고 이러한 현상은 신피질 전방 부위의 부담을 줄여주는 것으로 설명된다. 뇌의 활동과 구매 결정 과정 간의 복잡한 관계를 흥미롭게 설명해 준다.
브랜드 연출
브랜드 연출은 직원 영입에서 시작된다. 제품을 개발하고, 고객에게 브랜드와 제품에 대한 확신을 심어주고, 영업장에 활기를 불어넣고, 브랜드를 설명하거나 브랜드 제품을 위한 서비스를 제공하는 것이 바로 그들이기 때문이다. 성공적인 브랜드 경영은 경영자의 몫이다. 브랜드에 대한 책임은 광고회사에 위임할 수도 없고, 위임해서도 안 된다. 광고회사는 조언하고, 브랜드를 론칭하는 데 동참하며, 브랜드를 가시화하는데 도움을 줄 수 있다. 하지만 브랜드를 직접적으로 경영하지는 못한다. 왜냐하면 실질적이고 진정한 브랜드 경영은 기업의 의식 속에서 시작되기 때문이다.제품 개발, 고객 만족, 회사의 성장 전략 등의 주제도 언급하고 있다. 전반적으로 브랜드 경영의 중요성을 강조하고 있으며, 기업의 의식적인 노력과 고객들의 감정적 연결이 브랜드의 성공에 중요한 역할을 한다는 것을 강조한다.